Marketing-Mix

Las variables comerciales estratégicas.

El producto

el producto es el primero y más importante de los instrumentos comerciales, puesto que condiciona no sólo las demás variables comerciales sino también todas las demás áreas de la empresa.

El producto es cualquier objeto, servicio o idea capaz de satisfacer una necesidad y en el que se concreta la oferta que la empresa hace un en el mercado.

El producto implica un conjunto de atributos tangibles e intangibles, como color, precio, calidad y marca así como los servicios y la reputación al vendedor.

El producto es el elemento concreto que finalmente satisface la necesidad del consumidor. La empresa debe prestar atención al diseño del producto para lo cual es imprescindible que cuente con un conocimiento de mercado, de consumidores y de sus necesidades lo más preciso y amplio posible.

Diferenciación del producto

la diferenciación del producto consiste en actuar sobre los llamados cultos del producto, que son las cualidades que tiene un producto y por las cuales va a ser valorado en el mercado. Haciéndolo distinto a la percepción de los consumidores.

 Los atributos pueden ser características de muy diverso tipo: materiales e inmateriales, estéticas o funcionales.

Mediante la diferenciación de productos las empresas tienden a reforzar aquellos atributos que creen que el consumidor va a valorar más, permitiéndole distinguirse de otros productos competidores. El objetivo al diferenciar su producto es que éste sea percibido como único por el consumidor, esto da lugar a mercados de competencia monopolística.

Cuando no interesa diferenciar los productos, estamos ante un mercado de productos homogéneos o indiferenciados. Pero esto sólo es posible en si se dispone de una estructura eficiente que permita por tener costes bajos, en estos casos la estrategia comercial está muy condicionada por la dimensión productiva.

La marca comercial

la marca comercial es un signo distintivo que tiene por finalidad identificar y proteger los artículos o servicios ofrecidos por una empresa diferenciando los de los de la competencia.

Ha de ser fácil de pronunciar recordar e identificar, y ha de evocar en el consumidor las cualidades del producto.

La marca que es muy valioso para una empresa y su consolidación y conocimiento general supone el empleo de mucho tiempo y dinero.

Estrategias de marca

-           estrategia de marca única, también llamada marca paraguas. Consiste en dar el mismo nombre a todos los productos, pudiendo ser el nombre de la empresa o no (BIc)

-           estrategia de marcas múltiples:

a) la marca individual, consiste en dar un nombre distinto a cada producto de la empresa

b) la marca por grupos de productos consiste en dar un nombre a cada grupo

c) las segundas marcas son las que una empresa otorga cuando oferta líneas de productos de menor prestigio o calidad y que no quieres que perjudiquen a las marcas principales. (RENAULT _ Dacia)

-           estrategia de marca de distribuidora son las que aplican las grandes cadenas comercializadoras a productos cuya fabricación encargue a otras empresas que así dan salida a sus excedentes de producción o consiguen mantener más altos los niveles de ocupación (Mercadona – Hacendado)

-           al ya las estratégicas de marca. Son el resultado de asociar dos marcas conocidas para crear un nuevo producto que une ambas.

Variedad de productos

la mayoría de las empresas no se limitan a ofrecer en el mercado un solo producto, sino que operan con más de uno. En este caso decimos que tienen una cartera de productos variados.

Se domina cartelera de productos al surtido total de productos diferentes que una empresa está ofreciendo en el mercado.

Una línea de productos es un poco de productos relacionados entre sí, como genios y que tienen características afines. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios.

Un producto concreto puede también ofrecerse bajo diferentes presentaciones o variantes. La variedad de modelos, tamaños, talla, etc. se le llana profundidad de una línea.

La gestión de la cartera de productos

para conseguir esto último, con la empresa ha de actuar con dos grandes ámbitos o niveles de decisión.

-           La gestión de la cartera de productos establece que líneas de productos deben crearse, mantenerse, crecer o desaparecer

-           la gestión de líneas de producto se ocupa de modificar los artículos que componen cada línea, para ampliarla, modernizarla, retocar ciertos productos o reducir su número, eliminando los menos rentables.

Creación de nuevos productos

las decisiones sobre productos no sólo implican la creación de unos nuevos, si no, a veces, también la retirada de aquellos que ya no satisfagan suficientemente la demanda o cuyo implique costes excesivos.

La creación de productos nuevos suele requerir importantes inversiones y pueden ocupar muchos años antes de que llegue a ser rentable. Es la decisión que implica mayor riesgo para la empresa, a aunque también es la que puede permitirles gozar de las mejores ventajas competitivas cuando consiguió tener un producto original.

Cuando se consigue culminar con éxito una innovación, la empresa obtienen grandes beneficios, puesto que se adelanta a la competencia y disfruta durante un tiempo de una situación de preferencia o incluso de monopolio.

En la creación de nuevos productos se deben tener en cuenta el mercado y sus necesidades, así como también los recursos y las posibilidades que tiene la empresa de crear y ofertar el producto adecuado.

Ni una empresa está en condiciones de satisfacer cualquier necesidad del mercado, sino sólo algunas de ellas. Por eso ahí que tener en cuenta las capacidades técnicas, productivas, financieras, organizativas y humanas de la que dispone la empresa.

Todo ello debe completarse con los tres y pruebas de mercado adecuadas que permitan determinar si realmente el nuevo producto es viable así como corregir las posibles deficiencias antes de su lanzamiento masivo.

El fracaso comercial de un producto

no siempre culmina con éxito el lanzamiento de un nuevo producto y ello puede deberse a múltiples razones.

La empresa se equivoca al identificar la necesidad y el nuevo producto no está en condiciones de satisfacerla; otras veces, el diseño puede no ser el adecuado, o también puede ocurrir que el consumidor no perciba la novedad

no es infrecuente el fracaso comercial en la introducción de un nuevo producto. En tales casos, cuando el nuevo producto no cumple las expectativas comerciales, la presa ha de plantearse si debe eliminarlo o no y esta es una decisión muy difícil.

El ciclo de vida de un producto

a la horas de tomar decisiones sobre el producto, no puede olvidarse que éste tiene una vida comercial, que se concreta en el llamado ciclo de vida del producto.

Deben tener en cuenta la etapas del ciclo de vida en la que se encuentra el producto, por lo que es fundamental conocer las fases que constituyen su ciclo de vida y la forma de proceder en cada una de ellas

-           etapa de introducción: con responde a la aparición de un nuevo producto en el mercado. Las ventas son bajas, los costes elevados y los problemas técnicos frecuentes.

-           Etapa de crecimiento: las ventas crecen rápidamente, los costes se moderarán ya que se fabrican mayores volúmenes de producción y la cantidad se estabiliza

-           etapa de madurez: se caracteriza por la estabilización de las ventas, que dejan de crecer. También se estabiliza el número de competidores y la tecnología se consolida, sin ofrecer progresos significativos. Esta etapa es muy rentable.

-           Etapa de declive se caracteriza por el descenso de las ventas, lo que anuncia el final de la vida comercial del producto. Las empresas empiezan a mostrar excesos de capacidad productiva y muchas abandonan el mercado por no ser ya rentables.

Las estrategias de marketing mis deben ir variando a medida que el producto va atravesando cada etapa de su ciclo vital

La distribución

la distribución es el conjunto de actividades mediante las cuales la empresa fabricante de ella con su oferta al cliente, ya que permite situar el producto en condiciones de ser adquirido por los potenciales demandantes.

La finalidad básica de la distribución es poner el producto a disposición del comprador, en la cantidad, el momento y el lugar oportunos así como darlo a conocer y estimular su compra.

La distribución corresponde, además de la logística comercial para situar físicamente el producto en el mercado, una serie de actividades de información, promoción y presentación de este en el punto de venta, si las cuales sería prácticamente imposible que llegase al consumidor. Es fácil deducir que la distribución puede condicionar mucho el éxito comercial, ya que un producto por muy bueno que sea, si es ofrecido en un entorno inadecuado, probablemente no llegue a ser adquirido y en consecuencia fracasada.

Canales y redes de distribución

el canal de distribución es el camino o circuito elegido por el fabricante para hacer llegar el producto desde el productor hasta el consumidor.

Un canal de distribución puede estar formado por varios elementos o agentes a los que se le denomina intermediarios. Un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios.

Es habitual que los productores tengan necesidad de emplear más de un canal de distribución para hacer llegar sus productos al mercado. Al conjunto de canales de distribución de una empresa se le denomina red de distribución

la decisión sobre los canales y redes de distribución que se van a utilizar es compleja y requiere analizar varios factores de. Ahí que tener en cuenta que valora aportar cada posible intermediario del proceso de distribución frente al coste que representa su intervención, considerando también aspectos como el tiempo, la garantía de disponibilidad, el servicio que se dará al cliente, el aseguramiento de la calidad del producto, etc.

Distribución directa

a veces la empresa decide comercializar ella misma su producto y prescindir de intermediarios, acudiendo entonces a la distribución directa, en la que el productor se relaciona con el consumidor sin la intervención de terceros, mayoristas o minoristas

en estos casos, la empresa tiene que utilizar procedimientos que le permitan llegar por sí misma hasta el cliente, como la venta directa domicilio, la venta por correo o catálogo, el tele marketing, la venta por televisión, la venta electrónica por Internet, la red propia de puntos de venta y la venta mediante máquinas expendedoras.

La logística comercial

la logística externa comercial comprende todo el conjunto de actividades de transporte, almacenaje, manipulación, mantenimiento, entrega y cobro del producto exigidas por la distribución

una serie de actividades que son complejas y costosas y cuya correcta ejecución incluye mucho en la percepción de la calidad y buen servicio por parte del cliente, por lo que se han convertido en actividades críticas. Esto va unido al gran desarrollo del sector logístico. Muchas empresas han externado izado su logística comercial, encargándosela a compañías especializadas en lugar de realizar las posibles

la mayoría de las empresas que se dedican a la distribución directa trabajan de forma estrechamente coordinada con un operador logístico y gran parte de su éxito se basa en la eficiencia de esa colaboración.